Glazbenici imaju veći mali mozak
Moć glazbe
Glazba i ponašanje
Glazbeno obrazovanje poboljšava pamćenje
O glazbi
Glazba spaja neurone</a>
Mozak kao koncertna dvorana
Glazbena poduka može povećati dječji IQ za nekoliko bodova
Moć glazbe II
Romantizam
Savjeti za bolje učenje
Umjetnost kao simbol
Bubnjanje-ritmovi zdravlja
Provedite na odmoru barem jedan dan - u šutnjiIvan Cerovac, dirigent, Dugo Selo
06.08.2007., ponedjeljak
Snaga emocija u marketinškoj komunikaciji
|
Obične, dosadne, već viđene informativne poruke neće dovesti do učinkovitog komuniciranja s ciljnom skupinom. Potrošači biraju, kupuju i zadovoljavaju svoje želje pokrenuti i vođeni emocijama. Na kraju, logikom potvrđuju već donesenu, na emocijama temeljenu odluku. Emocije se danas sve više koriste kao podloga za kreiranje apela u marketinškoj komunikaciji. Sa stajališta marketinga, emocija se može definirati kao stanje nagona koje prethodi akciji, a u komunikaciji je vezana za stimulanse koje u svakodnevnom životu izazivaju specifične emocije. Postoji neograničen broj emocija koje ovise o pojedincu i kulturi. U marketinškoj literaturi razlikujemo intenzitet emocija na pozitivnom ili negativnom smjeru i emocije povezane s objektima ili događajima. Za marketinšku komunikaciju izuzetno je značajan omjer pozitivnih i negativnih emocija budući da se emocije ponekad miješaju, kao primjerice ljubav i mržnja. Intenzivnije pozitvne emocije koje su orijentirane objektu odnose se na: toplinu, ljubav, mir, ponos, entuzijazam i strast, dok su nevinost, iznenađenje, užitak, hrabrost, nada, pouzdanost, uzbuđenje, ekstaza i izazov orijentirane događaju. Intenzivnije negativne emocije orijentirane objektu su: gađenje, mržnja, bijest, ljutnja, zavist, sram, dosada i iritacija, a šok, depresija, teror, krivnja, razočaranje, tuga, strah, očaj i sumnja orijentirane su događaju. Emocije se najčešće koriste u oglašavanju hrane, kozmetike, modne odjeće, rublja i bezalkoholnih pića. Potaknute različitim stimulansima poput riječi, glazbe ili slika, emocije predstavljaju stanje nagona koje prethodi akciji pa primjerice ljutnja, ponos, ljubav ili tuga potiču napetost koja inicira određeno ponašanje potrošača. Značaj emocija u marketinškoj komunikaciji Emocije se u marketinškoj komunikaciji koriste suprotno logici pa podloga apela ne mora biti objektivna evidencija događaja ili stanja. Nagoni koje stimuliraju poruke s emocionalnim apelima utječu na uvjerljivost komunikacije, a komunkatori koriste različite stimulanse kojima potiču emocije. To su najčešće dobro odabrane riječi, glazba, zvukovi ili slike. Istraživanja su pokazala da je te stimulasne jednostavnije percipirati i prihvatiti nego logičke argumente. Prema Hoch-u, potaknuta emocija na primatelja marketinške poruke djeluje na tri načina: 1. implicitno 2. eksplicitno i/ili 3. asocijativno. Implicitno poticanje emocije događa se kada komunikator potiče emocije pokazujući različita obilježja proizvoda ili usluge. Autor poruke u tom slučaju razvija priču vezanu za proizvod i usmjerava ponašanje primatelja poruke. Eksplicitna poruka izvodi zaključke koji upućuju željenom ponašanju. Emocije je moguće pokrenuti preko sažaljenja, ljubavi, osjećaja odgovornosti i slično te na taj način potiče društveno prihvatljivo ili poželjno ponašanje. Primjer korištenja emocija mogli smo vidjeti u kampanjama protiv pušenja koje osim prezentacije štetnih posljedica pušenja, jasno apeliraju na prestanak pušenja. Neki proizvođači guma za automobile naglašavaju da su njihove gume skupe, ali da u kriznim situacijama mogu spasiti život što predstavlja eskplicitan emocionalan apel, s manje elemenata straha. Apel na strah upućuje na eventualnu opasnost ili nezgodu koja bi se mogla dogoditi i način kako se može izbjeći. Najefikasniji apel na strah je u slučaju kad potrošač može poduzeti trenutačnu akciju navedenu u apelu kako bi smanjio rizik od neželjenog događaja. Najčešću primjenu apela na strah možemo vidjeti kod oglasa programa za sigurnost cestovnog prometa, kampanja protiv pušenja, lijekova, vitamina, zaštitnih sredstava, osiguravateljskih usluga i slično. Reakcije na strah nisu srazmjerne jačini straha koji se koristi u apelu, a preporučuje se i dodavanje osjećaja žaljenja ili krivnje. Asocijativan oblik apela odnosi se na primjerice pojavljivanje nekih poznatih osoba u oglasima pa se asocijacija s markom pamti preko poznatih lica, ugodnih osjećaja ili lijepih doživljaja. Ta spona je manje izravna, ali je često učinkovitija od ostalih načina korištenja emocionalnih poruka. Emocionalni apeli su najučinkovitiji kad se koriste sami. Ukoliko se kombiniraju s argumentima, može se izgubiti njihova osnovna prednost, a to je snaga djelovanja na emocije primatelja poruke. Emocije zahtijevaju manji psihički napor za preradu informacija sadržanih u poruci. Kod argumenata, primatelj poruke mora uključiti napor za razmišljanje. Stimulansi koji koriste emocije prihvatljiviji su i zanimljiviji i dovode do izravnije i brže promjene ponašanja nego argumenti. Najdjelotvorniji su emocionalni apeli koje oglašivači koriste kad kroz radost, nadu, uzbuđenje, zadovoljstvo, strah, ljutnju, stid ili odbijanje žele promijeniti ili pojačati aktualni stav potrošača. Kreiranje tih apela je najkreativniji dio strategije koja je usmjerena na stvaranje pozitivne reakcije na sadržaj poruke. Korištenje emocija u marketinškoj komunikaciji ima i određenih nedostataka. Za komunikaciju emotivnih stanja potrebno je više vremena što poskupljuje kampanju. Ukoliko se kod kreiranja apela ne odabere odgovarajuća emocija, poruka može potaknuti drugu lavinu emocija u kojima će se izgubiti glavna poruka, odnosno cilj komunikacije. Ukoliko poruka kod primatelja izazove prejake negativne emocije, automatski će odbaciti cijelu poruku, ali i proizvod ili uslugu. Isti slučaj se može dogoditi i ukoliko komunikator previše naglašava snagu emocija pa se primatelj može osjećati iskorišteno i izigrano što opet dovodi do odbacivanja poruke, a samim tim i informacija o proizvodu i usluzi. Uspješno korištenje emocija Dobro odabranim emocijama moguće je utjecati na stav i mišljenje potrošača. Ono što potrošač osjeća prema proizvodu, usluzi ili marki proizvoda, poduzeću može biti jednako važno kao znanje i informacije koje posjeduje. Ti osjećaji mogu biti duboko potisnuti pa potrošači imaju osjećaj da biraju razumom. Poduzeća koja su svojim porukama dodirnula srca potrošača imaju veći uspjeh, jer potrošači njihove poruke duže pamte. Primjerice, poduzeća koja se bave telekomunikacijama u svojim porukama koriste emocionalne apele (topli osjećaji, ljubav, nostalgija, očekivanje drage osobe i slično). Osiguravajuća društva često koriste apel na strah ili ponos. Danas je čak i kemijska industrija napravila odmak od klasičnih i strogih informativnih poruka. Poduzeća trebaju odlučiti kada apeli u komunikaciji trebaju imati podlogu u emocijama, a kada je važno koristiti logiku. Ukoliko su primatelji poruke zainteresirani za proizvod ili uslugu, marketinški stručnjaci predlažu korištenje argumenata u komunikaciji. U takvim situacijama primatelji poruke traže značajne informacije na temelju kojih će donijeti odluke o kupovini proizvoda ili usluge. Međutim, ako publika nema volju niti postjeduje znanje da pravilno procesuira poruku, učinkovitije će biti korištenje emocija. Proizvodi koji se kupuju temeljem osjećaja su kozmetika i parfemi, vina, darovi, sportski automobili, skupi satovi, modni proizvodi i slično. Ukoliko potrošača zanimaju performanse proizvoda poput kvalitete, pouzdanosti, čvrstoće i slično, onda proizvod bira prema razlozima s kojima se slaže. Poduzeće se korištenjem određenih apela može razlikovati od konkurencije. Ukoliko svi konkurenti, primjerice, koriste emocionalni apel, poduzeće može privući pažnju racionalnim apelom i obrnuto. U pozitivnom raspoloženju, primatelj poruke će imati pozitivniji stav prema poruci i proizvodu, dok će kod negativnog raspoloženja apeli s negativnim emocijama imati veće učinke. T. Kesić naglašava da se u marketinškoj praksi za poticanje različitih emocija najčešće koriste tri metode: dramu, humor i glazbu. Drama se temelji na osjećajima i što je više dramskih elemanata u poruci, to je poruka zanimljivija primatelju, lakše je primjećuje i pamti. Humor se vrlo često koristi u marketinškoj komunikaciji, a cilj mu je izazvati smijeh i ugodno raspoloženje. Temelj humora je nelogičnost elemenata koje komunikator kombinira, a najčešće se koristi nesklad riječi i prikazane slike. Humor relaksira publiku i omogućuje uspostavljanje pozitivnog odnosa između komunikatora i primatelja poruke. Ugodno raspoloženje i osjećaji se na taj način prenose na poduzeće, proizvod ili uslugu. Ipak, pokazalo se da korištenje ovog apela često ne donosi i povećanje prodaje. Razlikuju se narodni i profinjeni humor pa poduzeća trebaju razmisliti kojem profilu potrošača se obraćaju kako bi izbjegli nezadovoljstvo onih osoba koji određeni tip humora ne shvaćaju ili im je odbojan. Humor potiče osjećaj relaksacije, smanjuje napetost i održava pažnju primatelja poruke i najčešće se koristi kod proizvoda iz svakodnevne upotrebe. Glazba utječe na pažnju i pomaže u pamćenju poruke, a istraživanja su čak pokazala da postoji veza između brzine glazbe i zadržavanja potrošača u prodavaonicama. Autori Stewart i Furse izradili su studiju koja proučava 1000 oglasa i zaključili da je glazba bila prisutna u čak 42% svih oglasa. Glazba je bila temelje poruke u 12% oglasa. Ponavljanje poznate i prihvaćene glazbe djeluje na pozitivne emocije kod primatelja i tako stvara lojalnoj marki proizvoda ili usluge. Korištenjem popularne glazbe moguće je privući pažnju i pobuditi zanimanje primatelja poruke. Navedene metode imaju cilj stvoriti posebno ozračje, zanimljivo iskustvo i privući pažnju i interes potrošača na potpuno različit način od konkurencije. Poduzeće mora znati što njihova ciljna skupina voli, što mrzi, što je pokreće... Ukoliko poduzeće želi utjecati na ponašanje potrošača, mora istražiti koje emocije u konkretnom slučaju treba koristiti, intenzivirati, neutralizirati ili izmijeniti. mr.sc. Elvira Mlivić Budeš izvor: Poslovni savjetnik |
